品类是品牌之母

来源:http://www.goldns.net 作者:手机APP 人气:151 发布时间:2019-11-18
摘要:一、品牌的“三度” 行业内充斥着品牌就是知名度、美誉度、忠诚度,三度也是广告行业衡量品牌资产和价值的重要指标。 有些企业管理者认为申请一个商标和制作一套VI系统,就相当
一、品牌的“三度”

行业内充斥着品牌就是知名度、美誉度、忠诚度,三度也是广告行业衡量品牌资产和价值的重要指标。

有些企业管理者认为申请一个商标和制作一套VI系统,就相当于自己有了品牌,还有一些企业管理者把名牌看成品牌,为了知名度,疯狂烧钱投广告。

然而,疯狂砸钱换不来品牌,三度在某种程度上来说,是伪概念!

二、究竟什么是品类?

手机APP,品类是里斯先生提出的,品类对认知品牌的本源和发展有着积极地促进作用,里斯先生进一步指出,顾客的行为特征是“以品类来思考,以品牌来表达”,例如,顾客期望购买饮料的时候,首先是在茶、纯净水、可乐等不同品类中选择,在选定可乐之后,再选择品牌,而在表达时,则会省略思考过程,直接表达出代表品牌可口可乐。

品类具备以下特征:

第一、品类具备时效性;品类的发展是推动社会发展的主要力量,新品类的诞生一定是取代或者代替老品类的部分功能,今天的新品类明天可能就会被替代,时代的变革太快,科技发展日新月异,汽车代替马车、智能手机取代传统手机……

第二、品类可分化;树大长叉,人大生娃,生物进化是如此,那么商品社会也是如此,因为马车满足不了人们的出行,汽车被发明,汽车很快分化轿车、卡车、厢式车……,其中的轿车又继续分化出跑车、suv、小型车……,需要注意的是:每次品类分化,都伴随着诞生了新的品牌;

第三、品类里储存大量的品牌;每一个品类就是一个大的母体,里面包含着很多小的个体,个体就是品牌,汽车是一个大的品类,里面有至少不低于几百种品牌;

三、品类和品牌的关系
1.品类没生命,品牌就死亡

品类和品牌的关系就像是皮之不存毛将焉附,回头看看那些消失的品牌,不难发现这一关系,大家熟悉胶圈品牌柯达,数码相机的强力冲击,让胶卷品类消失,柯达随着离开我们的视线;

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2.品类品牌相互借力

品牌热销了,品类才成立,这句话在凉茶的品类里凸显无遗,只是因为有了王老吉品牌的大红大紫,才把幕后的品类推向消费者,让消费者熟知凉茶这个品类,同样,东阿阿胶让阿胶为消费者熟知;

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3.大品类孕育大品牌

白酒在中国算是一个极大的品类,我们可以看见品类里面孕育出大量的品牌,茅台、五粮液、剑南春、水井坊、郎酒、汾酒、洋河……2009年,中国汽车销量超过美国成为汽车销量的第一大市场,站在全世界的角度来看汽车都是一个庞大的品类,品牌的价值取决于两点:第一是品类有多大(冰山)?第二是自身有多强(冰峰)?如下图:

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4.心智对品类开放,对品牌封闭

聪明的消费者已经厌倦了品牌商说自己的品牌怎么怎么的好,消费者也经常受到品牌所带来的伤害,这时候消费者对品牌就处于一个封锁的状态,不会听从广告里面所说的……但同时,品类却代表着消费者的需求,品类通过不断更新和升级来满足消费者,给消费者带来更多的价值,从棉袄到羽绒服,消费者切切实实的感受到羽绒服带来的保暖性、舒适性,所以消费者对品类是欢迎的不排斥的!

5.品类竞争代替品牌竞争

正是因为心智对品类开放,对品牌封闭,所以,很多时候,对消费者用品类说话比较有效,2009年中国市场,王老吉凉茶打败可口可乐,成为中国第一饮料,但这并不说明王老吉品牌超越了可口可乐品牌,只能说在中国王老吉的胜利,是凉茶品类对可乐品类的胜利!

当品牌之争难有胜算的时候,应该用品类之争代替品牌之争,清扬洗发水扬言要打败海飞丝已经过去15年了,今天它胜利了吗?没有!因为清扬没有创新任何品类。

6.品牌代言品类

品牌非要品类归宗吗?品牌是不是一定要为自己找个“家”呢?,其实也并非如此,举个例子:六个核桃是植物蛋白饮料,由于植物蛋白饮料本身没有认知,所以六个核桃在推广的时候也是避开了植物蛋白饮料,而是直接用“六个核桃“说话。王老吉在面对广东以外客户的时候,凉茶不是大家熟悉的东西,所以需要给凉茶品类进行“预防上火的饮料”之定位,当大家对凉茶有了认知了,才强调突出王老吉凉茶这样的信息。

综述:品牌和品类有一种割不断的关系,品类更像一个母集而品牌更像一个子集,品类是品牌成长的土壤,也总有一些土壤并不适合品牌的成长,每个企业应当仔细辨明自己的品牌和品类的关系,合理运用品类战略,助推品牌成功!

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